Ex-Blizzard-Chef Mike Ybarra kritisiert Xbox Kampagne scharf

Ex-Blizzard-Präsident Mike Ybarra kritisiert Microsofts aktuelle Xbox Kampagne scharf. Seiner Meinung nach verfehlt sie den Kern des Gamings, weil sie Xbox auf beliebige Geräte ausdehnen will.

Seit rund einem Jahr versucht Microsoft, mit der Werbekampagne „This is an Xbox“ die Marke Xbox neu zu positionieren. Ziel: Den Begriff „Xbox“ über die klassische Konsole hinaus auf eine ganze Gerätefamilie auszuweiten – von Smart-TVs über Handhelds bis hin zu VR-Headsets. Doch genau das sorgt nun für massiven Gegenwind. Besonders deutlich wird die Kritik vom ehemaligen Blizzard-Präsidenten Mike Ybarra, der auf X (ehemals Twitter) kein gutes Haar an der Strategie lässt.

„Falsche Idee, falsche Zeit“ – Ybarra übt klare Kritik

In einem Tweet vom 19. Oktober schreibt Mike Ybarra:

„Vergesst die Kampagne „This is an Xbox”. Falsche Idee, falscher Zeitpunkt. Bei Xbox geht es um Spiele – Spiele beherrschen seit jeher die Welt.“

Damit spricht Ybarra vielen Spielern aus der Seele. Seine Botschaft ist deutlich: Eine Xbox Kampagne, die Fernseher, Handys oder VR-Brillen als Teil des Xbox-Ökosystems bezeichnet, verfehlt den Kern der Marke. Für ihn steht fest: „Wenn ein Gerät keine Parität mit der Konsole hat, dann ist es einfach keine Xbox.“

Diese Aussage zielt auf Microsofts Cloud-Strategie, die in den letzten Jahren immer stärker in den Vordergrund gerückt wurde. Der Konzern versucht, Xbox als universelle Plattform zu etablieren – unabhängig davon, ob du auf einer Xbox Series X|S, einem PC, einem Samsung Smart-TV oder einem Meta Quest-Headset spielst.

Doch für Ybarra geht dieser Ansatz zu weit. Er wirft Microsoft vor, das eigentliche Herzstück des Gamings – die Spiele selbst – aus den Augen zu verlieren. „Wer auch immer sich diese Kampagne ausgedacht hat, spielt offensichtlich keine Spiele“, so der Ex-Blizzard-Boss weiter.

Die Idee hinter der Xbox Kampagne

Die umstrittene Kampagne wurde erstmals im November 2024 von Craig McNary, Marketingdirektor bei Microsoft, im offiziellen Xbox Wire vorgestellt. McNary erklärte damals:

Egal ob du auf einer Xbox-Konsole, auf PC, mit Samsung Smart TVs, Handhelds, Smartphones, Amazon Fire TV oder einem Meta Quest-Headset mit Game Pass Ultimate spielst – du spielst mit Xbox.

Sein Ziel war klar: Xbox soll nicht länger nur als Hardware verstanden werden, sondern als digitales Ökosystem, das überall verfügbar ist.
Die Kampagne spielt dabei mit der Idee, dass die Xbox „überall“ ist – dass praktisch jedes Gerät zum Xbox-Erlebnis werden kann, solange es den Game Pass Ultimate unterstützt.

Doch genau das sorgt bei vielen Fans für Kopfschütteln. Denn die Realität sieht anders aus: Der Zugang zu dieser „überall spielbaren Xbox“ ist an ein kostspieliges Abonnement gebunden. Zudem unterscheiden sich Spielerlebnisse je nach Gerät deutlich.

Kritik an der Xbox Kampagne

Ybarras Kritik trifft einen wunden Punkt: Die Marke Xbox befindet sich in einer Identitätskrise. Einerseits will Microsoft den Cloud-Gaming-Markt dominieren und die Reichweite von Game Pass weiter ausbauen. Andererseits droht die klare Markenbotschaft verloren zu gehen.

Spieler verbinden Xbox traditionell mit leistungsstarker Hardware, exklusiven Spielen und einer engen Community. Wenn Microsoft versucht, diese Identität auf Smart-TVs und VR-Brillen auszuweiten, könnte genau dieses Fundament bröckeln.

Ybarra bringt es auf den Punkt: „Xbox ist über Spiele definiert – nicht über Geräte.“

Dass er dabei nicht allein steht, zeigen weitere Stimmen aus der Branche. Schon zuvor hatte Ybarra erklärt, dass Microsofts Fokus auf Third-Party-Strategien und die Abkehr von exklusiver Hardware „Sinn machen könnte“, aber die Seele der Marke gefährde.

„Es fühlt sich an, als würden sie die Nadel immer weiter hineindrücken“

In einem weiteren Tweet beschreibt Ybarra seine Sorge mit einer eindringlichen Metapher: „Es fühlt sich an, als würden sie die Nadel immer weiter hineindrücken. Schnitte heilen – aber ich sehe keine Heilung, nur noch tieferes Stechen.“

Damit kritisiert er nicht nur die Kampagne selbst, sondern auch die gesamte Kommunikationsstrategie von Microsoft. Während sich viele Spieler nach Klarheit und Verlässlichkeit sehnen, verschiebt das Unternehmen den Fokus immer weiter in Richtung Abo-Modelle, Cloud-Dienste und Plattformintegration.

Gerade die Preiserhöhungen für Game Pass Ultimate verstärken den Eindruck, dass das Unternehmen mehr auf Monetarisierung als auf Spielspaß setzt.

Microsoft bleibt bei seiner Strategie – doch zu welchem Preis?

Offiziell hält Microsoft an seiner Vision fest. Für das Unternehmen ist die Xbox Kampagne ein entscheidender Schritt in Richtung Zukunft: Spiele sollen auf jedem Gerät verfügbar sein, ohne Hardware-Barrieren.

In der Theorie klingt das revolutionär. In der Praxis stößt das Konzept aber an Grenzen. Die Technik ist noch nicht so weit, dass Cloud-Gaming eine Konsole vollständig ersetzen kann – besonders bei schnellen oder kompetitiven Spielen.